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  中国大部分的礼品盒包装实在太丑了,当然包括茶叶的。这让人想弄清楚,这股恶俗的潮流是怎么兴起的,而它的审美基础又是什么。不过,探究茶叶包装的历史之后,发现它比我们想象中的更有趣和更复杂。

中国茶叶历来外销和内销,而自清朝茶叶成为出口大宗后,茶叶总是或多或少影响着近代中国历史的进程。这种内外并重的双面经济和文化关系,让茶叶不得不时刻面对来自中外两个视角的检验,这种差异让我们看到属于那个时代的历史细节与心态。

比如,“一流茶叶、二流包装、三流价格”,从这句上世纪六七十年代留下的,对茶叶出口的描述话语中,我们能看到由于种种的历史原因,造成的这种从内到外的思绪变化,一步一步衰落的自信心,一种恨铁不成钢的无奈与忧愁。

中国茶叶包装变迁史:102年来,茶叶包装丑得更彻底了吗?

▲ 上世纪七八十年代的绿茶包装

与万国争辉,包装变革之始

茶叶出口向为我国贸易大宗,在清末中英贸易中更占绝对的顺差地位。可是等到中英鸦片战争后的第47年,这项贸易已趋衰落。

1889年,中国茶对英出口量首次被印度茶超过,“进入二十世纪后更是一落千丈,经营茶叶不再是快速敛钱的捷径,华商甚至将其视为畏途。”

此时华茶茶商们有切肤之痛,希望通过某种契机扭转困境,而这个契机就是在1915年举行的巴拿马万国博览会。

其实不光是中国茶急需这个机会。彼时国民政府刚成立不久,更为急迫想在国际上展示自己的国家形象,1913年6月巴拿马赛会事务局便筹备成立,此时他们有一个远大的目标,以举国之力,“西渡太平洋与万国争辉”。

针对茶叶的现状,当时由江苏省发起专门的研究会议,最终决定着重解决调查、制造、包装三个方面的问题。这是因为,彼时外国人认为中国的手制茶不洁净,当时欧美茶叶的包装以包装盒或铁罐为主,不管从设计还是实用性上,中国茶叶的粗劣包装与之相距甚远。

茶语网此前发表过一篇文章《民国时期茶叶包装大赏(下)世界级的茶叶包装》,专门梳理过那个时候世界各地茶商的茶叶包装。

从文中我们可以看到,此时俄国茶商大篷车公司、英国玛莎威特茶叶公司、英国皮卡迪利红茶品牌、哈格里夫斯父子公司、立顿、川宁等公司的茶叶包装,不管从材料还是设计上都美感十足。

比如,大篷车公司当时的茶叶包装盒,主要是木质和铁质品。茶叶盒直接将茶叶的广告信息印制于上——以典型的俄国庄园风景图为展示点,公司名称“Караван”以水印形式抢眼。再比如,哈格里夫斯公司生产的茶叶包装,具有工业元素。

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▲ 二十世纪初哈格里夫斯公司生产的茶叶包装,内层为锡纸

为了选出全国最优秀的参展品,赛会事务局组织了很多的热身活动,比如地方性博览会,以及组织大资本茶商参加此前的南洋劝业会,甚至还参加了1914年日本大正博览会以了解日本筹备巴拿马博览会情况。总之,希望从工艺和包装上全面改变中国茶的形象。

可以说,因清政府在工业革命时代闭关锁国,脱离了人类历史发展的步伐,而造成的近代中国的悲情,终于在曾经不可一世的茶叶领域显现出来。

1905年,清政府首次派员到印度、锡兰考察茶业,拥有上千年茶叶制造历史的中国,在最骄傲的茶叶领域也面临着“三千年未有之大变局”,从而不得不走向“师夷长技以制夷”的地步。

当然这是一个行业长期垄断的自然结果。而由于茶叶包装设计上的落后以及带来的出口受阻,从而也促成中国茶叶包装在近代的首次变革。

在那届巴拿马万国博览会上,我们可以看见这种变化。华茶共得8项大奖,名誉奖章5个,金质奖章20个,银质奖4个,此外还有4种茶叶得到好评,对那些茶叶的评语是“精详装潢”,“华丽实足代表华茶之特色”。

其中福州马玉记商号参展,获得金奖。这款茶的外包装为脱胎彩绘漆盒,内配锡制茶叶罐,漆盒两侧配铜提把儿。木盒正面描绘蝴蝶花草,栩栩如生。英文说明表示,这些漆器茶叶箱是专程为参加巴拿马万国博览会生产的。

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▲ 福州马玉记商号当年获奖茶叶的外包装

后来研究表明,那段时间,为了适应茶叶外销欧美的需求,锡茶叶罐外以漆盒包装成为外销包装的主流。为了迎合欧美的审美流行色,漆盒通常描绘中国人日常生活场景的图案,且喜欢装饰大大小小的开窗(开光)形式,显得富丽堂皇。[1]

而此前茶叶的内销中,清代存放茶叶的器具与明代并没太大的区别,主要以茶叶罐以及茶叶瓶为主,材质比明代更加广泛,瓷、陶、竹木、金属、漆等。[2]

茶语网曾发表过的文章《民国时期茶叶包装大赏(上)国内篇》,也可以看出,民国时期茶庄林立,茶叶包装样式上中西审美皆赋予了特殊影响,呈百花齐放的景象。

遥远年代,整齐的革命美学

那届巴拿马万国博览会中国茶斩获不少奖项,但由于含金量有限(说是万国,其实只有三十几个国家参加,欧州诸国忙于一战无暇顾及),并没有将中国茶叶带出泥潭,反而是内忧(假茶出现)外患之下愈加困难。

“外茶在国内销场广泛,就上海一处而论,街头巷尾的外国的百货店糖食店,都有出售大小各种的印度锡兰及爪哇红茶,即使是国人所经营的大百货商店乃至极小的面包店,也都自替其贩卖,陈列装潢,都在国产的红茶之上。”

1935年吴觉农、胡浩川合著的《中国茶业复兴计划》,从包装等各方面显示出中国茶的劣势,准备引领中国茶叶走向复兴之路。

1937年中国茶叶公司成立标志复兴的开始。就包装而言,由于时代特殊,茶叶等商品的外包装上,都有着革命属性的审美。

比如,1941年云南中国茶叶贸易股份有限公司(云南中茶公司前身)设计了自己的标准商标。标准商标为盾牌型,上面的圆圈为蒋经国新生活运动的标志,下部分字体为“TheYunnanTeaCorporation“(即公司英文名)的缩写。

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▲ 当年云南中国茶叶贸易股份有限公司

国家民族危机的年代,特殊且统一的符号往往具有强大的动员和号召能力。建国之后,新的中国茶业公司成立,并且也以强大的符号商标引领着那个时代的审美。

1951年3月25日到27日这三天,中茶公司在《人民日报》头版连续刊登三天广告,并开出一百万元人民币(第一套人民币,相当于当时干部三个月工资)的稿酬,为的只是征集商标图案,而最终获选的设计现在依旧被沿用,即中茶牌“八中”商标。

如同那个年代几乎人人都穿劳动布普蓝色衣服、女士都留解放头一样,当1954年全国实行统购统销之后,茶叶的包装就有了整齐划一的审美,“八中”商标成为最主流的视觉印象。

再后来,以“八中”为基础,随着时代情绪的变化,茶叶包装上也有相应改动。

比如,当时安化砖茶厂试制的“人民茯茶”。又比如,六七十年代,按照国家计划部署,广西地区的几家茶厂开始生产茯砖。其中,横县茶厂于1969年利用加工六堡茶的机械设备,着手试制茯砖,而在那时的包装上印有毛主席语录。

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▲ 写有最高指示的茶叶包装

特别需要说明的是,那时全世界都处于战后恢复期。对茶叶的消费要求并不是很高。因此上个世纪五十年代,散茶的运输包装相对简陋,内销和出口的红、绿、花茶主要是用木板箱和胶合板箱,边销茶主要是用竹篓毛茶收购主要是用布袋,这就谈不上设计了。

随着国内外市场的逐步升温,从1956年开始,我国开始生产小包装茶,以供应国内的高端消费,以及部分作为对外宣传和礼品茶,但此时比例极少,据统计1960年全国的茶叶小包装出口仅占出口总量的0.06%。

所以那时在国民最普遍的消费里,有一种包装更具有集体记忆。五六十年代,在塑料制品还不普及时,铁筒最符合茶包装的保护性、安全性、方便性等包装原则。铁盒,是茶叶店和家庭里存茶最常见,也最实用的容器。

著名收藏家马未都回忆小时候(上世纪六十年代)茶叶包装的情景,“那时北京的茶叶店几乎只卖花茶,整齐划一的几溜清一色碧绿的大铁皮方桶,柜台上放着一摞先折去一个角的包装纸,旁边还有一团土黄色的纸绳。”[3]这种革命时期的审美色调和心态,是种很深刻的集体记忆。

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▲ 以前的绿茶包装

一张纸轻盈远去,无言的推销员登场

如果说在国内,因物资匮乏的缘故,这种碧绿铁盒、一张纸、一根绳的散茶包装,具有各种各样节约、审美的情愫,但这样的情景,对外销却是另外一种景象。“一等商品、二等包装、三等价格”成为上世纪茶叶包装最无奈的感慨。

前面说到,1960年时小包装的出口占比才0.06%,但等到1979年它的比例已经占出口总量的36.3%,而其中还有国内十年动乱对经济发展的影响。

可以说,整个上世纪七十年代,是小包装发展的一个快速期,而出口的这扇小窗户,像灯塔一样,引领着技术和审美潮流。

比如,上世纪七十年代,中国土产畜产进出口公司茶叶科(梧州中茶茶业有限公司前身),其生产的六堡茶便开始了“外贸三君子”中的黄盒与山水盒的出口。而作为出口量最多的绿茶和红茶,也加大了小包装的出口量。包装正式成为优秀的无言推销员。

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▲ 上世纪70年代梧州中茶茶业有限公司生产的山水盒包装(图为新版),用于出口东南亚。

茶叶在农产品出口创汇的国家任务上可谓排头兵。1985年,茶叶产值只占我国农业总产值的0.52%,但出口创汇却能占整个农产品出口总额的6.4%。所以,提高茶叶销售价格是无论如何都应该去做的事情。

企图改变包装的不只是茶叶领域,1984年,湖北宜昌举行了建国以来首次全国性的包装装潢设计评比。等到1986年,商业部茶畜局也在西安召开了全国茶叶小包装首次展销会。“这次茶叶小包装展销会,是建国以来的第一次,是全国茶叶小包装的一次大检阅。”[4]

比如,在西安的展销会上,包装的风格就有了令人赞叹的多样性。

“有雕刻书画的锡罐和彩釉风景的瓷罐,及老寿星高档包装……也有馈送亲友的名茶集锦、有国际上得金奖的祁门红茶、天坛牌珠茶、万年青牌绿茶、龙牌红茶、竹叶青绿茶、峨眉毛峰茶。”[5]此时六大茶类,各种包装应有尽有。

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▲ 那个年代的天坛牌珠茶包装

这种密集的包装领域的评比会带来了整个包装行业的变革。

至少从参加展会的代表总结发言上看是如此。比如,江西的代表说,不看不比,沾沾自喜,大家一比,看出高低。而且谦虚、震惊的声音,几乎每省如此。这算不算中国特色的客气并不清楚,但确定的是,茶叶包装在全国来说并不差。

1987年,全国商业系统包装展销评比,茶叶包装是那次评比会上最好的一个行业,得了42块奖牌。[6]其中,浙江省茶叶公司的西湖龙井金色纸盒包装摘得其中一个特等奖(共4个)。

在这次评比会上,主办方还展出待改进部分包装和部分国外包装样品,供借鉴参考。再到后来,以中国的包装行业重镇上海为代表,各行业组成考察团,去国外专门考察包装。

比如在德国考察归来后,他们反思,同样是小包装,英国的袋泡茶包装纸盒纸板质量好,印刷效果佳,表层玻璃纸光滑平整,无皱褶,设计符合国外消费者的生活习惯。存在这个问题,与其说是客观的、技术上的原因,倒不如说是主观上思想上的原因。

总之,一轮变革又开始了。

礼盒包装,臃肿刺眼的金红黄

在很多老茶客的记忆里,茶叶包装的变革,确实是从上世纪90年代开始的。

对于这股潮流带来多方面的影响,从技术和审美都带来一定改变。在资本的逻辑里,利益最大化是最终目的。而以华丽的包装,甚至过度包装,来增加产品的利润,是最合理的方式。这是国外为过度包装带来的有利基础。

在这条逻辑线上,包装发展我们就非常熟悉了,也可以说深受其害。随着国内消费能力的提高,以及在礼尚往来的传统文化加持下,逐渐地包括茶叶在内的很多食品的包装改革,就走出一路令人生厌的恶俗审美和过度包装道路。

马未都对此极其厌恶,“恶俗金属纸分装,纸盒内衬丝绒加木盒,更有甚者还搁一皮套,把个清心解忧的茶叶打扮成八大胡同的窑姐一般招摇。”[7]

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▲ 如今市场上常见的茶叶礼品包装

这种包装讲究大气、喜庆、豪华,而清淡素雅的茶文化,被也红、金、黄等色彩占据,视觉设计上,传统文化符号更被任意拼凑,一片混乱。

审美上,“色彩是更原始的审美形式,这种由于对色彩的感受有动物性的自然反应作为直接基础。”[8]因此,当所有的包装都被劣质设计的红、金、黄色所霸占,对整个茶叶的包装审美是个灾难。

送礼的巨大市场需求,因此就算在本世纪初,国外的环保理念吹进来,也并未对这股风气带来多少影响。甚至,当2010年国家质检总局、国家标准委批准针对茶叶、饮料、酒类等食品和化妆品发布了《限制商品过度包装要求》国家标准(以下简称《要求》)后,这股风气依然强盛。

《要求》规定,食品、化妆品的包装层数不得超过3层,包装空隙率不得大于60%,除初始包装之外的所有包装成本的总和不得超过商品销售价格的20%。这在硬件上有一定抑制作用,但在整体的包装审美上,效果并不好,市场不以为然。

此事的最大转折发生在2012年。国家要求严格控制“三公”经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品,这里面自然也包含了茶叶。而且随着国家反腐倡廉工作的深入,高端茶市场逐渐遇冷,与之密切相关的茶叶包装风格也发生了转变。

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▲ 市场上常见的豪华大气的茶叶包装

2014年《中国茶业用品》报道,“此令一出,国内高端茶叶市场应声而落,这其中,品牌茶企可谓首当其冲,以往赢利‘大户’的商政礼节用茶滞销日盛,与之匹配的茶包装厂特别是高档木盒、陶瓷、金属等品类单一价格昂贵的包装厂家订单锐减,营业额直转急下,往年那些品牌茶企私版大户由于包装积压库存,纷纷减单甚至撤单,‘城门失火殃及池鱼’、‘唇亡齿寒’成为茶包装的一道独特风景。”

至此,茶叶包装又迎来新一轮变革。

简约环保,中产引领审美潮流

说新一轮的茶叶包装审美变革,是国家的禁令带来的可能并不准确。更确切地说,国家的禁令带来的是此消彼长的结果,进而以市场为导向,改变审美趋势的深入。

但这是必然趋势。如前所述,茶叶包装起落,与整个社会的历史相关,所谓一枯俱枯,一荣俱荣。

茶叶包装的变化是什么呢?

简单说,以前流行的龙凤等吉祥物减少,红、金、黄色彩也不再那么受欢迎,包装变得更清雅素淡,点缀极少,白、灰、黑等颜色更被接受。材料上,昂贵的金属、木料渐少,牛皮纸、特种纸、竹材等更受欢迎。

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▲ 清雅素淡的茶叶包装

这只是茶叶领域的现象。深层次和更广泛的变化,是来自社会各个方面。现在大家都能感受在文化消费上,每个城市都在发生巨变,文创园、文艺民宿、私人酒馆等等,这就是这股审美潮流中整个社会脉动。

它的影响也来自各个方面。外围的比如日本欧美,以及我国的台湾地区,这些影响的名词,我们也早已熟悉,比如绿色环保、断舍离等等,总之,这些生活理念、设计理念开始融入我们对许多产品的要求之中。

内部的变化也很明显。追逐西方这么多年之后,我们的文化开始真正回眸。中国茶能发展到如今这个程度,与中国古代文人,有莫大的关系,所以有很多从业者会问,传统的文人茶能与商业相结合吗,至少它的可能性不为零。

我们先从另外一个领域来获得经验。获得建筑界诺贝尔奖的中国建筑师王澍说,他从内心来看自己其实是个传统中国文人,他喜欢中国的园林、山水画,并获得了对空间结构的理解,这就是属于文化层面,找到了与现代建筑材料的和谐之处。

▲ 简约的茶叶包装

回到茶叶包装。把眼光放在唐朝,这是中国诗文最高峰的时代,也是茶业兴盛的起点。想象一下(这也是事实),李白送朋友茶,一张白纸、一根麻绳、两句诗词,这可能就是最好、最有心意,最有文化的包装。

当然,这与李白有关,他诗文好。不过,我们能从这里获得灵感,就是对包装的认知,对文化的理解,对送礼心意表达的体悟。

这是文化也是商业,两者并行不悖。显然,按照不同产品的市场定位,以及企业的文化,包括一些私人的制茶大师,以及一些大的传统制茶厂商,都在尝试做着这些事情。

我们不会说这是历史的回光返照,这是在古典审美的基础上出现新的东西。

——本文来自茶语网,感谢作者付出。

[1]、[2]郭丹英.茶盒、茶瓶及其它——兼谈古代茶叶包装

[3]、[7]马未都.茶叶包装之我见

[4]、[5]钟茗家.全国茶叶小包装展销会在西安召开

[6]于观亭.茶叶小包装的设备

[8]李泽厚.美的历程

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